Что описывает простые истины, пишется не за один день и может повысить продажи в сотни раз? Да, это маркетинговый план продвижения компании. Ваши клиенты будут покупать у вас снова и снова, а конкуренты завидовать. Хотите узнать как составить действенный маркетинговый план? Тогда эта статья для вас.

Маркетинговый план: почему большинство компаний игнорируют разработку стратегии продвижения на рынке?

Потому что они уделяют больше времени финансовому и производственному планам, тогда как именно маркетинговый план определяет какой в этом году будет ваша выручка.

План маркетинга компании при грамотном его написании дает ответы на такие вопросы:

• как сократить производственные издержки;
• как и где привлечь новых клиентов;
• как не упустить старых покупателей;
• какие новые направления стоит освоить компании и т. д.

Маркетинговый план продвижения – это настоящий инструмент по сокращению издержек и увеличению прибыли компании! Официально план рыночного продвижения можно обозначить следующим образом: маркетинговый план – это комплекс запланированных решений, оформленных в виде документа, совместимый с другими планами компании и входящий в бизнес-план фирмы.

В этом плане могут стоять как и краткосрочные, так и долгосрочные цели, а сам план может быть расписан как на 1, так и на 50 страницах в зависимости от масштабов компании и преследуемых целей.

Если в компании отсутствует маркетинг, то это приводит к:

• неудачам, вызванным спонтанными и необдуманными решениями;
• конфликтам, возникающим между отделами;
• неопределенности в развитии (компания элементарно не знает кто ее целевая аудитория);
• хаотичности в закупках, диверсификации сил и концентрации усилий.

Целью маркетингового плана продвижения является поставка и достижение целей компании. Без настроенного маркетинга в компании отсутствует элементарная систематизация идей.

Все зависит от масштабов деятельности компании. Крупные фирмы разрабатывают маркетинговый план ежегодно, а сама его разработка входит в стратегический план компании. План составляется на 3-6 лет и каждый год корректируется с учетом изменений на рынке. Особенно сильно корректируется рекламный план.

Если ваша компания небольшая, то периодичность маркетингового плана вы можете определить самостоятельно и зависит она от потребности вашей компании в нем. Для мелких фирм обычно достаточно проведение SWOT-анализа.

Элементы стратегии, который каждый год утверждаются в плане, претерпевают ежегодные изменения, подкрепляясь новыми тактиками, целями и способами внедрения. При любых крупных изменениях на рынке компания всегда меняет позицию товара, а позицию товара, в свою очередь, меняет и весь маркетинговый план.

Как правильно составить маркетинговый план продвижения товара

Давайте рассмотрим из чего состоит процесс составления маркетингового плана продвижения компании. Стоит отметить, что он всегда включает в себя несколько этапов и почти все из них обязательные, ведь рынок нужно рассмотреть со всех сторон.

Этап составления плана	Описание
Анализируем рыночные течения	На первый взгляд кажется, что вы и так в курсе всего происходящего на рынке, но это не совсем так. Тщательно проанализируйте тренды как своего поля деятельности, так и общего рынка (позже общерыночные тренды помогут вам составить рекламу). Оцените что изменилось в привычках клиентов, как они относятся к качеству товара и к его стоимости, а также как сейчас «модно» упаковывать товар.
Анализируем сам продукт	Здесь нужно быть максимально честным, ведь ваше детище придется сопоставить с продуктом конкурентов. Трезво взгляните на недостатки: возможно, ваш продукт слишком дорогой, некачественный, простой… Также найти сильные стороны товара или услуги, которые вы предлагаете. Поймите за что потребители любят его и за что могли бы полюбить еще больше.
Выбираем целевую аудиторию	Хорошо, когда вы уже знаете своего целевого клиента. А что делать, если нет? Если ваша компания успешно существует на рынке хотя бы полгода, то определить ЦА не составит труда, ведь большая часть из нее – это ваши постоянные клиента.
Определяем позиционирование продукта и его преимущества	Пункт похож на 2 этап составления плана, однако, здесь вы должны задействовать свое воображение: каким может быть ваш продукт в идеале? Как его сделать привлекательным? Вот вам и вектор развития продукта сейчас.
Думаем о стратегии	Вы разобрались с конкурентами, позиционированием продукта и целевой аудиторией. Пора приступать к пониманию того, как именно действовать. Разработайте стратегию продвижения продукта. Продумайте как можно улучшить или расширить ассортимент, как продвинуть продукт на рынок, какую рекламу пустить.
Составляем план на 1-5 лет (в зависимости от масштабов)	Когда вы все знаете, то распишите стратегию действия по месяцам. Прописывайте конкретные даты, цифры, идеал, к которому вы стремитесь.

Если вы все сделаете как надо, то ваш план решит следующие задачи:

• даст полную характеристику ситуации, в которой компания находится сейчас, включая SWOT-анализ (анализ преимуществ и недостатков продукта);
• план деятельности касательно продвижения товара на следующие 1-5 лет с подробным описанием действий по месяцам;
• бюджет, закладываемый в продвижение;
• контроль за выполнение плана.

Как же оценить эффективность плана? Это далеко не так просто, как вам может показаться. С одной стороны, если вы не знаете насколько продвижение согласно плану оказалось эффективным, вы не можете не улучшить, не скорректировать план. А улучшать и корректировать его надо, ведь план переписывается и корректируется каждый год. С другой стороны, те методы, которым проще всего измерить эффективность, будут очень сильно бить по бюджету вашей компании. Если вы не готовы тратиться на оценку плана, то можно воспользоваться более дешевыми способами.

Например, вы можете провести опрос среди ваших клиентов о том, откуда они узнали о вас. Таким образом вы сможете оценить насколько рекламная кампания была успешной, а также насколько правильно вы выбрали целевую аудиторию. Еще одной разновидностью опроса является телефонный опрос, в ходе которого можно узнать у клиентов такие моменты, как отношение к товару, а также захотят ли они приобрести товар снова у вас или нет.

Если вы не желаете проводить опрос, то тогда попробуйте провести сравнение объемов продаж до внедрения стратегий маркетингового плана и после него. Можете сравнить затраты, число брака и прочие финансовые стороны компании – изменения в них также могут быть вызваны внедрением техник согласно плану развития продукта.

Привлекать специалистов со стороны не всегда выгодно. Конечно, если у вас совершенно не хватает компетенций составить план самостоятельно, либо же у вас нет отдела маркетинга, который должен этим заниматься, то тогда стоит задуматься об обращении в аутсорсинговую компанию. Помните о том, как правильно ее выбрать:

• проверьте как долго компания уже существует на рынке;
• почитайте отзывы, это важно;
• оцените количество работников и масштабы бизнеса: чем аутсорсинговая компания крупнее, тем лучше.

Интересный факт: Даже если отзывы об аутсорсинговой компании только хвалебные, это не значит, что и ваш проект будет выполнен «на ура». Скорее всего специалист пойдет по шаблону и хоть маркетинговый план и будет выглядеть солидно, на деле он может не сработать. Более того, потренировавшись на вас, завтра аутсорсер предложит услуги вашему конкуренту(см. ).

Составление маркетингового плана на стороне предпочтительнее, если ваша компания не собирается быть на рынке долгие годы. На «разовые» проекты как раз подойдет аутсорсер.

Итак, если вы решили, что вам есть куда поднимать прибыль, то составление маркетингового плана будет самым верным шагом. Составите вы его сами, либо же доверите специалистам – решать вам. Однако не забывайте о том, что план по присутствию компании на рынке должен сочетаться с финансовым и производственным планами.

Какие основные планы маркетинга различают

Возможны различные подходы к планированию. Традиционное планирование, как правило, предполагает разделение планов в зависимости от периода времени, на который они рассчитаны. В том числе краткосрочные, среднесрочные либо долгосрочные планы. При этом не существует универсального определения периодов планирования.

Средне- и долгосрочные планы известны как «стратегические», поскольку рассматривают стратегии бизнеса на длительный период. Часто краткосрочные планы называют «бизнес-планами» либо «корпоративными», поскольку представляют собой руководство для повседневной деятельности. Применение конкретного плана зависит от сферы деятельности и задач компании, обслуживаемых рынков, необходимости планирования выпуска продукции на будущее.

Долгосрочное планирование предназначено для оценки общих деловых и экономических тенденций на многие годы. Стратегия компании направлена на рост соответствующих долгосрочных задач организации, что имеет важное значение для сфер оборонной промышленности, фармацевтики и космонавтики, где сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет. Долгосрочное планирование в данных отраслях охватывает 10-20 лет. Но сроки освоения большинства компаний не так значителен, с ориентированием долгосрочного планирования более 5-7 лет.

Среднесрочное планирование – является более практичным, рассчитанным на срок не свыше 2-5 лет (как правило, три года). Такое планирование в большей мере привязано к жизни, поскольку относится к недалекому будущему, выше вероятность отражения в плане реальной действительности. В основе среднесрочного «стратегического» плана маркетинга стратегии аналогичны долгосрочным. Однако необходимо осуществление основных решений за более короткие сроки. К подобным решениям относятся потребность в капиталовложении, внедрение новой продукции, наличие и применение ресурсов и персонала.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование), как правило, ориентировано на период до 1 года, предполагая разработку бизнес- либо корпоративных планов, сопряженных с ними бюджетов. Предполагается рассмотрение в рамках данных планов ближайшего будущего и деталей, что компания планирует предпринять за период в 12 месяцев. Краткосрочные планы считаются самыми подробными. Они при необходимости могут претерпевать соответствующие коррективы.

Как составить план маркетинга на 1 странице: техника Аллана Диба

Быстро и легко написать маркетинговый план , даже если вы профи в маркетинге, вы сможете с помощью статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Зачем нужен план маркетинга

Отсутствие плана маркетинга приводит к следующим проблемам:

• происходит спонтанное развитие компании без конкретного плана действий;
• происходит постоянный конфликт возможных схем, существующих вариантов развития; происходит распыление средств, усилий, времени;
• не определена целевая аудитория, что периодически приводит к вышеуказанным проблемам;
• хаотичные закупки продукции, попытки диверсификации товарного предложения в момент, когда нужно сконцентрироваться на основном товарном предложении.

План маркетинга решает следующие цели:

• систематизировать, формально описывать идеи руководителей организации, донося их сотрудникам;
• концентрация ресурсов компании с их разумным распределением;
• установить цели маркетинга, обеспечивая контроль в их достижении.

Какие разделы входят в план маркетинга

• продуктовый план;
• план сбыта – повышение эффективности сбыта;
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• исследования и разработка новых продуктов;
• план функционирования каналов распределения;
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения;
• план организации маркетинга.

Структура и содержание плана маркетинга

Аннотация для руководства (резюме) – в этом начальном разделе маркетингового плана представлена краткая аннотация главных рекомендаций и целей в плане. Данный раздел позволяет руководству быстро понять направленность данного плана. За этим разделом обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – в данном разделе описывается целевой рынок, положение организации на нем. В том числе предполагаются данные разделы:

• описание рынка;
• обзор продуктов;
• конкуренция;
• распределение.

Опасности и возможности – в данном разделе приводятся основные возможности и опасности для продукта на рынке. Предполагается оценивание потенциального вреда каждой опасности.

Маркетинговые цели – данным разделом характеризуется направленность составленного плана, первоначально формулируя желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии – основные направления маркетинговой деятельности. Следуя им организации стремятся к достижению маркетинговых целей. В маркетинговую стратегию входят конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, применяемый маркетинговый комплекс, соответствующие затраты на маркетинг . В стратегиях, которые разработаны для каждого сегмента рынка, необходимо рассмотрение новых и производимых продуктов, цен, продвижения продуктов, доведения продукции к потребителям, необходимо указание, как происходит реагирование стратегии на возможности и опасности рынка.

Программа действий – детальная программа, показывающая, что необходимо сделать, когда и кем должны осуществляться принятые задания, в какую сумму это обойдется, какие решения необходимо координировать, чтобы выполнить маркетинговый план.

Программой, как правило, кратко характеризуются цели, для достижения которых и ориентированы мероприятия программы. Следовательно, программа является совокупностью определенных мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и прочие службы организации для достижения целей маркетингового плана. Помочь их достичь быстрее поможет курс ".

Бюджет маркетинга – в данном разделе отражаются проектируемые размеры доходов, прибыли и затраты. Обосновывается размер дохода с прогнозной позиции по продажам и ценам. Определяются затраты в виде суммы издержек производства, маркетинга и товародвижения. При этом издержки на маркетинг предстоит расписать в этом бюджете детально.

Раздел «Контроль» – в нем отражаются методы и процедуры для контроля, которые требуются при оценке уровня успешности выполнения плана. Устанавливаются с этой целью критерии (стандарты), на основе которых происходит измерение прогресса реализации маркетинговых планов.

Этапы разработки плана маркетинга

Этап 1. Определение исходных целей развития и деятельности компании.

Этап 2. Анализ маркетинговой деятельности. Он подразделяется на три части:

1) Анализ внешней среды маркетинга:

• анализ экономической и деловой внешней среды – состояния экономики, социально-культурных условий, финансовой политики, технологических условий, социально-экономических условий в компании;
• рыночная среда: общее состояние рынка; его развитие; каналы распределения, коммуникации, состояние отрасли;
• среда конкурентов.

2) Детальный анализ маркетинговой деятельности предполагает анализ объема продаж , рыночной доли, прибыли, организации маркетинга, процедур маркетинга, анализа всех элементов маркетингового комплекса, контроля маркетинговой деятельности.

3) Анализ системы маркетинга предполагает анализ маркетинговых целей, стратегии маркетинга, обязанностей и прав руководителей в сфере маркетинга, информационной системы, системы планирования и контроля, взаимодействия с прочими функциями управления, а также проведение анализа прибыльности, анализа по критерию «стоимость–эффективность».

Этап 3. Формулирование предположений, гипотез, относительно определенных внешних для компании факторов, которые могут оказывать влияния для её деятельности. Стоит классифицировать и представлять предположения в явном виде. Классификация предположений может проаодиться по следующим направлениям – сама организация, конкретная отрасль и страна деятельности.

Этап 4. Постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей – важный аспект деятельности в сфере маркетинга. Практически любой планово-управленческий документ по вопросам маркетинга сейчас содержит в одном из своих начальных разделов, как минимум, простой словесный список целей, при получении которого не применяются какие-либо специальные подходы и методы. Но для усиления в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, с активизацией использования специальных управленческих методов, возрастания необходимости роста качества отдельных управленческих для построения системы целей нужно применять специальные подходы и методы.

Маркетинг преследует следующие цели:

1. Удовлетворить потребности потребителей.
2. Обеспечить для себя конкурентные преимущества.
3. Повысить уровень продаж.
4. Получить определенную прибыль.
5. Повысить рыночную долю.

Стержень целей маркетинга должен заключаться в специфике продукции либо потребности в ней. По возможности нужно ориентировать цели не на группы потребителей, а на их потребности. Ведь покупателей являются непостоянной группой.

Этап 5. Разрабатываются альтернативные стратегии, которые направлены для достижения целей маркетинга. Детализируются данные стратегии по отношению к элементам комплекса маркетинга.

Формировать стратегии в сфере ценообразования можно так:

• установление цены продукции согласно рыночной позиции;
• проведение различной ценовой политики, в зависимости от рынков;
• выработка ценовой политики, учитывая ценовую политику своих конкурентов.

В сфере продвижения продукта могут быть отмечены стратегии, которые характеризуют коммуникации с потребителями, средства и методы организации действий работников отдела сбыта на новых рынках.

Стратегия в сфере доведения продукта потребителям включает в себя:

• каналы, используемые для доведения продукта потребителю;
• уровень послепродажного обслуживания покупателей;
• деятельность, направленная на достижение расходов по доставке;
• продажи мелкими партиями либо оптом.

После того, как данные этапы маркетингового планирования завершены, нужно еще раз убедиться в возможности достичь поставленных целей и стратегий, воспользовавшись разными оценочными критериями, включая объем продаж, рыночную долю, расходы ресурсов, размер прибыли и прочие оценки планируемых результатов и возможности их достичь.

Этап 6. Совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий для достижения является стратегическим планом маркетинга, который на следующем этапе планирования должен доводиться до рабочих плановых документов. Следовательно, необходимо осуществлять оперативно-календарное планирование.

Этап 7. На этапе оперативно-календарного планирования либо разработки детальных планов действий требуется конкретизация маркетинговых стратегий в детальные планы, программы в разрезе каждого из 4 элементов маркетингового комплекса.

Речь идет о разработке планов действий по каждому подразделению организации, направленные для достижения указанных целей на основе выбранных стратегий. Необходимо содержание в них ответа на вопросы – что, кто, где и когда, как и за счет каких ресурсов должен делать для реализации маркетинговых программ и планов.

Как правило, ведется и разработка письменных инструкций по составлению планов действий, которые сопровождаются формами и образцами заполнения.

Этап 8. Разрабатывается бюджет маркетинга. Его составление помогает в правильном определении приоритетов между стратегиями и целями маркетинговой деятельности, в принятии решения по распределению ресурсов, в осуществлении эффективного контроля.

Бюджет обычно разрабатывается с применением подхода «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли.

Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Они детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

• Маркетинг и продажи: как наладить эффективное взаимодействие

С подсчетом бюджета всегда возникают проблемы

Роман Ткачев,

руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК»

Маркетинговые расходы не всегда воспринимаются в качестве инвестиций в привлечение либо удержание клиентов. Некоторые рассматривают маркетинговые расходы как определенную дань моде, а не в качестве инвестиций для повышения размера прибыли. Причина в том, что маркетинговый отдел часто не способен представить на рассмотрение руководства систему оценку своей деятельности в виде математической модели.

Определение размера маркетингового бюджета - является вопросом стратегического планирования в работе компании. Следовательно, в бюджет входит не только оценка расходов на продвижение и рекламу, но также затраты для исследований рынка, разработки внешней атрибутики бренда, с управлением отношениями с потребителями, указанием каналов сбыта, BTL и прочие соответствующие мероприятия.

Стоит учесть, что планирование маркетинга предназначено для определения позиции организации в текущий момент, направлений деятельности, средств достижения поставленных целей. План маркетинга – центральный с позиции ведения деятельности по получению определенного дохода. Он представляет собой основу для всех прочих видов деятельности организации.

Чтобы создать план маркетинга, не нужно придумывать велосипед

Антон Усков ,

генеральный директор PR-агентства Media_Act, Москва

Компании для планирования своей маркетинговой политики не приходится изобретать велосипед. Если вы не знаете, как составлять план маркетинга, лучше обратиться к советам профессионалов.

Наиболее эффективный и простой вариант – поставить себя на место потенциального покупателя либо клиента, отбрасывая свои привычки и пристрастия, переставая использовать штампы и шаблоны.

Как происходит контроль исполнения плана маркетинга

Чтобы контролировать работу предприятия в целом, необходимо разработать многоуровневую процедуру управленческого расчета, с формулировкой стратегии развития, подкрепленной набором тактических мероприятий. Именно на решение последней задачи в деятельности маркетинговых и коммерческих служб ориентирован маркетинговый план.

Руководитель обеспечивает контроль результатов в деятельности своих подчиненных подразделений:

• по критериям в маркетинговом плане;
• по показателям управленческого учета;
• по результативности работы подразделения.

Анализ выполнения маркетингового плана предполагает и сравнение реального развития ситуации и запланированных либо ожидаемых показателей за отчетный период. В случае признания реального состояния неудовлетворительным, нужно вносить соответствующие изменения. Порой необходим пересмотр соответствующих планов по причине влияния неконтролируемых факторов.

Анализ плана маркетинга может осуществляться 3 методами:

1. Анализ маркетинговых затрат;
2. Анализ реализации;
3. Ревизия маркетинга.

В рамках анализа маркетинговых затрат дается оценка эффективности разных маркетинговых факторов. Необходимо выяснить, какие затраты являются эффективными, а какие нет, и внести необходимые коррективы. Анализ результатов сбытовой деятельности является детальным изучением результатов сбыта, чтобы оценить правильность конкретной стратегии.

Ревизия маркетинга является систематизированной объективной и критической оценкой, обзором основных целей и политики маркетинговых функций организации при реализации данной политики, с достижением поставленных целей. Ревизия маркетинга предполагает 6 этапов:

1. Определяется, кем будет проводиться ревизия.
2. Определяется периодичность ревизии.
3. Разрабатываются бланки для ревизии.
4. Непосредственно проводится ревизия.
5. Представление результатов руководству организации, принятие решений.

Обязательным условием в этом направлении является зависимость зарплаты от выполнения обязанностей. Доля реальных выплат, в зависимости от результатов, должна быть достаточно весомой (минимум треть суммарного заработка сотрудника).

• Как определить бюджет маркетинга: методы расчета и советы экспертов

Информация об авторах и компаниях

PR-агентство Media_Act специализируется на проведении рекламных и PR-кампаний в регионах. Имеет филиалы практически во всех крупных городах страны. Среди основных клиентов: инвестиционный холдинг «Финам», японский производитель шин Yokohama, дистрибьютор кровельных материалов «Диана-Трейд», МТС. Агентство имеет дочерние компании, занимающиеся оказанием рекламно-производственных и полиграфических услуг.

Роман Ткачев , руководитель проекта по продвижению торговой марки MDV, группа компаний «АЯК».окончил Алтайский государственный университет (специалист в области международных отношений, востоковед) и Университет Яньшань (КНР) (китайский язык, международный маркетинг). Занимался разработкой и внедрением системы планирования поставок и системы учета и анализа коммерческих предложений по бренду MDV.

Группа компаний «АЯК» - основана в 1996 году. Дистрибьютор известных мировых производителей кондиционерного оборудования. Имеет около 50 региональных представительств, более 2000 дилерских компаний в РФ и странах СНГ. Официальный сайт - www.jac.ru

Из этой статьи Вы узнаете:

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Цели плана маркетинга

Систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Основные направления плана маркетинга

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на Потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
предложения по ;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга	Результаты разработки плана маркетинга
у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;	определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;
неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;	определена группа целевых потребителей и получено их описание;
неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких - отказываться;	определены сильные и слабые стороны предприятия - ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;
предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.	установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

Систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
является документом, организующим работу всего предприятия;
позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Необходимость в плане маркетинга. план маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

1. Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
3. Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени - к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Структура плана маркетинга

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели планирования:

Координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
определение ожидаемого развития событий;
готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;
сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;
сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Обратите внимание, что в этом перечне нет требования "обеспечить выполнение плана", хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

В план маркетинга обычно включаются:

Краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
результаты прогнозирования рынков;
маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не "законом", а гибкой программой действий, для чего он имеет не один "жесткий" вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный - определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при "нормальном", максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. "Концентрироваться, а не распыляться" - лозунг, приносящий максимум .

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

Основные итоги деятельности за предыдущий период;
анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

Разработка плана маркетинга

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия “представительство – дилер”

Начальник отдела маркетинга

Меры по ориентации предприятия на Потребителя.

Число повторных заказов от Потребителей.

По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства

Начальник отдела маркетинга.

Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе

Директор по персоналу

Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей

Коммерческий директор

Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы – в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя – оформление .

Коммерческий директор

Мероприятия по сбору коммерческой информации

Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга

Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”

Раз в квартал

Начальник отдела маркетинга

Назад | |

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех затрат, рисками и стратегией.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны – вот зачем нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

План плану рознь

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

А мне нужно?

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, и Вас так всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты .

Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес и как он будет работать, Вы сможете увидеть как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

А кто делать будет?

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного или даже специалиста из вне, например, . Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать из каких элементов состоит план и как его создать.

А что писать?

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но сделаем мы это дальше.

А есть шаблоны?

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Пошаговая инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это по ходу чтения статьи дальше.

Шаг 1. Цель

Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение ;

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже.
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется.
3. Ответственное лицо . К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи.
4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия.
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем как его создать. И это, пожалуй, это самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могу вскрыться подводные камни Вашего бизнеса или определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже, если Вы думаете, что всё знаете о рынке, и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

3.3 Составление “идеального клиента”

Возможно Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Ведь, зачастую, ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “ ”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы

Главное не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные – это мало клиентов, не работает реклама, плохо работает .

Вообще проблемой может быть все что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства, тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

1. Анализ бизнес процессов;
2. Анализ рынка сбыта;
3. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будите знать про свой бизнес, тем точнее будете знать какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

Шаг 4. Инструменты достижения

Инструменты достижения

Если второй шаг был самый важный из всех, он касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись и сейчас расскажу как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые , работа со , улучшение процентных показателей каждого этапа , введение , улучшение , скорости доставки, качества продукции и т.д..

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить (Уникальное Торговое Предложение), и ценообразование.

То есть, все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будите точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления, его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, “предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или , которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой, или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть, ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом. А также, способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами, это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Готовый маркетинговый план

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Как и сказали, это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.