Как известно, рыба гниёт с головы. В брендинге эта пословица тоже действует. Если что-то пошло не так с продвижением бренда, причину нужно искать в деятельности компании. В этой статье мы затронем те стороны бизнеса, которые непосредственно влияют на рентабельность бренда, и на которые необходимо обратить внимание как людям, создающим новый бренд, так и тем, кто восстанавливает старое доброе имя. Итак, тема нашей статьи: Как продвинуть бренд.
Одна из крупных западных компаний, занимающаяся вопросами продвижения и ребрендинга, в мае этого года провела небольшое исследование, которое указало на три столпа успешного вывода (первичного или повторного) бренда на рынок.
Три фактора успеха продвижения бренда
В основе существования сильного бренда лежат три фактора: положительная репутация, грамотный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании. Их мы сейчас и рассмотрим, но для начала сделаем акцент.
Чтобы создать бренд, способный работать и зарабатывать, необходимо:
а) улучшить (или заработать с нуля) репутацию;
б) выбрать правильную стратегию менеджмента;
в) увеличить инвестиционный потенциал.
Начнем с репутации. Давайте для начала разберемся, что это за зверь такой. Методом сопоставления словарных данных получаем следующее:
«Репутация - это общественная оценка, сформировавшаяся на основе определенных критериев и включающая в себя мнение группы субъектов о качествах объекта, его положительных и отрицательных свойствах».
Мы можем также говорить и о деловой репутации. Это, простыми словами говоря, - разница между покупной ценой организации и стоимости ее по бухгалтерскому балансу.
Репутация компании - это комплекс представлений целевой аудитории о деятельности компании. Формируется также за счет объективных (в основном) параметров организации, или, как их еще называют, факторов репутации, которые для этой целевой аудитории имеют значение. От нее во многом зависит и репутация бренда, который продвигается данной компанией.
Критерии формирования репутации компании
- истоки - история компании, род деятельности, возраст;
- индивидуальность - стиль, имидж*, внутренняя инфраструктура;
- стратегия - миссия компании, ориентиры, цели (для инвесторов и партнеров);
- стабильность - рентабельность и финансовая устойчивость;
- открытость - «прозрачность» для ЦА за счет использования IT-технологий;
- кадровый потенциал - высококвалифицированные сотрудники компании;
- качество менеджмента - сильные руководители;
- корпоративная культура - внутренние ценности компании;
- корпоративная коммуникационная культура - внутренние и внешние связи компании, манера сотрудничества;
- имидж отрасли, в рамках которой работает компания.
*Имидж ни в коем случае нельзя путать с репутацией. Само слово «имидж» - это исковерканное английское «image», то есть «картинка», которую можно создать, нарисовать, выдумать. Репутацию же нужно в прямом смысле заработать.
Таким образом, чтобы оценить нынешнюю репутацию бренда, необходимо сначала провести некоторое исследование, способное показать уровень доверия к компании, этот бренд создавшей. Одним из способов такой «проверки», как считают некоторые специалисты, является простой мониторинг сети Интернет. По их же мнению, в сети может быть не более 10% негативных отзывов о компании и не менее 20% остро-положительных, при этом остальные могут быть нейтральными.
Главная ваша цель - заставить товар или услугу выйти на первое место в отрасли.
Как может помочь этому работа с брендом?
Американские PR-менеджеры утверждают, что необходимо, в первую очередь, понять, что делает бренд уникальным, ведь без осознания индивидуальности и незаменимости невозможно выделиться среди других. Они рекомендуют хотя бы раз в год проводить анализ сильных и слабых сторон бренда с целью усиления позиций и устранения недостатков. Такой анализ также дает представление об актуальности бренда и выделяет факторы, которые могут либо максимально эффективно продвинуть бренд, либо загубить его.
Во-вторых, особенно, если мы ведем речь об восстановительном менеджменте, будет нелишним рассмотреть те основные направления деятельности компании, в которых поддержание порядка требуется в первую очередь. Итак, это:
- разработка новых управленческой, финансовой и маркетинговой стратегий;
- сокращение издержек: как постоянных, так и переменных;
- повышение производительности труда и усиление мотивации сотрудников;
- непрерывный мониторинг текущей финансово-экономической ситуации в компании и на рынке.
Что мы получаем в итоге: для того, чтобы заставить бренд работать эффективно, так или иначе необходимо улучшение стратегии менеджмента. В некоторых случаях, кстати, такое стремление к совершенству приводит к передаче бизнеса под управление наемному высокопрофессиональному топ-менеджеру. Впрочем, это уже совсем другая история.
Инвестиционная привлекательность компании - это базис её положительной деловой репутации, основа её реноме надежного партнера.
Инвестиции - неотъемлемая часть полноценного развития бренда, ведь привлекательность бизнеса для инвесторов, безусловно, взаимосвязана с привлекательностью для потенциальных клиентов.
Что такое инвестиционная привлекательность? Это ёмкое понятие, которое, в числе прочих, включает в себя следующие пункты:
- финансово-экономическая стабильность;
- инновационная активность;
- конкурентоспособность, устойчивое положение на рынке;
- производственный потенциал;
- высокая квалификация персонала;
- прозрачность деятельности
- положительная репутация.
Отслеживая динамику по этим пунктам, необходимо корректировать стратегию менеджмента таким образом, чтобы показатели становились всё лучше.
Итак, мы рассмотрели «трех слонов» продвижения бренда с нуля или восстановления его на рынке. И, неверное, вы заметили, что они тесно связаны и влияют друг на друга?
Но! Даже если вы мгновенно начали прорабатывать все возможные направления деятельности, что, конечно же, очень похвально, вам, чтобы гарантировано добиться нужного результата, будут необходимы:
- постоянная разработка актуальных критериев оценки деятельности по продвижению бренда;
- непрерывный мониторинг получаемых результатов;
- сравнение реальных итогов с плановыми.
Так вы сможете успешно раскрутить бренд, поднять его на новый уровень и сделать по-настоящему конкурентоспособным даже на современном жестоком рынке, где каждый борется за своего клиента.
Бренд – известная торговая марка, представляющая востребованный на рынке продукт.
Высокая конкуренция во многих сферах торговли и производства создает значительные трудности для начинающих предпринимателей по продвижению товаров и услуг. Как сделать свою продукцию узнаваемой, а вновь созданную торговую марку раскрутить до уровня популярного бренда – этим вопросом задаются многие бизнесмены.
Известность и узнаваемость торговой марки порождает высокий уровень продаж – зайдя в магазин, покупатели, в первую очередь, обращают внимание на товары, о которых они уже слышали из различных источников, справедливо считая, что известность гарантирует качество. Это подтверждает история создания многих известных мировых брендов, действующих в различных сегментах рынка, таких как автомобили BMW, спецтехника Bobcat, любимые многими Pepsi и Coca-cola, где качеству продукции уделяется максимальное внимание. Одновременно трудно себе представить, какие суммы затрачивают эти компании на рекламу, с помощью которой поддерживается постоянный спрос на выпускаемый ими продукт.
Создайте запоминающийся образ
Для начала требуется создать запоминающийся образ, с помощью которого покупатель смог бы выделить вашу продукцию из общей массы аналогичных товаров.
Призывы Coca-cola «Утоли свою жажду!» или Snickers «Не тормози, сникерсни!» ежедневно вещают с экранов ТВ. Эти бренды выбрали для себя молодежную аудиторию. В рекламных роликах данные продукты всегда представляются в жаждущих и проголодавшихся молодежных компаниях.
Автомобили BMW поражают элегантностью, скоростью и удобством в управлении – выбранный компанией девиз полностью соответствует этим критериям: «Sheer Driving Pleasure» – «За рулем с удовольствием».
Таким образом, становится понятным, что кампания по продвижению бренда строится на идее и образе.
Определите желания потребителей
Начиная кампанию по раскрутке торговой марки, следует определить, на что ждут покупатели от вашей продукции, какие их желания можно обыграть, чтобы попасть в точку, привлечь пристальное внимание к продукции, заставить заговорить о ней в среде потребителей.
Помогут соцопросы и собеседования с людьми, которые являются вашими потенциальными покупателями. Изучение их привычек, поведенческих качеств помогут выстроить определенную концепцию, которая в дальнейшем будет использоваться при построении рекламной кампании. Проявляйте фантазию, анализируйте товары и действия ваших конкурентов, определите, на каких качествах продукции еще не акцентировалось внимание в их рекламе.
Здесь вам предоставляется широкое поле для творчества – в процессе «мозгового штурма» часто рождаются великолепные идеи и предложения, способные «зацепить» потребителя. Уточните, каким способом привлекают покупателей ваши конкуренты, постарайтесь сделать свой слоган кратким и точным, и смело воплощайте в жизнь свои лучшие предложения. Разработайте символику компании – это будет способствовать визуальному запоминанию вашей торговой марки.
Стратегия продвижения бренда на рынке
Оцените обстановку в своем рыночном сегменте и в регионе, проанализируйте возможности конкурентов, качество их продукции, определите их проблемные места – на этом можно создать рекламную кампанию, подчеркивая, что ваша продукция лишена подобных недостатков. Далее по порядку:
- Поработайте с прессой , особенно с наиболее влиятельными и читаемыми изданиями. Опубликуйте качественную статью о своей компании и производимом товаре. Данная статья попадет в поле зрения интернет изданий и более мелких СМИ. После того как процесс «пойдёт», можете создать «шум» о том, что произошла утечка информации о вашей новейшей продукции.
- Запустите свой слоган – он должен быть броским и точным. Новейшие рекламные рекомендации сегодня допускают, в целях создания максимального эффекта, использования выражений «на грани цензуры».
- Используйте классические методы маркетинга – рассылки, буклеты, промо-акции, скидки и подарки, сувениры, фирменные футболки и пр. – все это способствует узнаваемости вашей продукции. Старайтесь соблюдать меру – навязчивость может послужить не в вашу пользу.
- Участвуйте в тематических конференциях, интернет-форумах. Все это способствует распространению информации о вашем продукте и формированию целевой аудитории.
Приступая к раскрутке собственного бренда, проявляйте креативность и целеустремлённость. Команда проекта temabiz.com уверена, что настойчивость в достижении цели и творческое отношение к делу обязательно приведут вас к успеху!
Полем для ведения данной деятельности может быть рынок, публичная сфера или электронное пространство Интернет. При масштабном проведении работ, охватываются все площадки, где возможно и целесообразно присутствие бренда.
Географические и иные рамки деятельности определяются индивидуально, в зависимости от специфики продвигаемого продукта, поставленных задач, ожидаемых результатов.
Этапы продвижения
Программа действий по планированию, разработке и реализации стратегии продвижения бренда, как правило, состоит из следующей последовательности шагов:
1. Исследование. На данном этапе осуществляется сбор сведений и подготовка информационной базы для последующих мероприятий. Специалистами проводится ситуационный анализ, включающий:
- оценку бренда и ситуации, сложившейся вокруг него (отношение потребителей, уровень спроса, региональность, прочее);
- выявление отличий и конкурентных преимуществ продвигаемого объекта;
- исследование конкурентной среды;
- определение желаемых результатов от планируемой деятельности, и т.д.
Полученная информация служит основанием для дальнейшей подготовки концепции брендового продвижения.
2. Постановка задач и целей. Исходя из сведений, полученных на предыдущем этапе, выявленных благоприятных возможностей и проблемных моментов продвижения конкретного бренда, осуществляется разработка целей для построения маркетинговых коммуникаций. Необходимо правильно сформулировать задачи и цели продвижения, соотнести их с временными и иными параметрами. Целесообразно проводить индивидуальную разработку задач для различных контактных аудиторий.
Наиболее распространенными целями продвижения бренда считаются:
- увеличение известности, популярности бренда;
- формирование желаемого имиджа, создание образа надежности и т.д.;
- ведение конкурентной борьбы, противодействие сторонней активности;
- повышение уровня продаж, мотивация к покупке и другое.
В результате правильного развития маркетинговых коммуникаций может быть налажено сотрудничество с партнерами, повышена лояльность целевой аудитории и персонала фирмы, увеличены объемы оптовых продаж и т.д.
3. Определение целевой аудитории. Вполне естественно, что основной сутью всех разрабатываемых и реализуемых мероприятий является воздействие на целевую аудиторию. Для достижения максимальной эффективности, ее разделяют на группы, с которыми осуществляется индивидуальная работа.
Больший интерес для построения маркетинговых коммуникаций представляют собой:
- персонал самой компании;
- партнеры, поставщики, дилеры;
- потребители, клиенты, заказчики;
- средства массовой информации и т.д.
Для каждой из групп подготавливается отдельный план мероприятий, с учетом специфики и характеристик целевых аудиторий.
4. Выбор средств для построения маркетинговых коммуникаций. При разработке стратегии продвижения бренда важную роль играет верный выбор инструментов воздействия на целевую аудиторию. Примерами данных средств маркетинговых коммуникаций могут быть:
- сервисная поддержка пользователей;
- дизайн продукта;
- отношения с инвесторами;
- каналы дистрибуции и т.д.
Для большинства торговых марок, работающих в индустрии сервиса, основным инструментов коммуникации для брендинга являются личные контакты с клиентом.
5. Разработка стратегии продвижения. После сбора базовой информации, определения контактных аудиторий и постановки целей, наступает наиболее творческий этап деятельности, заключающийся в выборе и формулировании инструментов и средств маркетингового обращения.
К характерным факторам, оказывающим влияние на комплекс коммуникаций, относятся:
- тип рынка (промышленный, потребительский);
- масштаб стратегии (рассчитана на посредников или конечных пользователей);
- стадия развития марки (внедрение, рост, спад спроса и т.д.).
В процессе данного этапа специалистами формулируется основное коммуникационное сообщение, которое необходимо донести до целевой аудитории с учетом ее специфики, особенностей продвигаемого бренда и иных факторов. Составляется четкий план поэтапного донесения информации.
7. Формирование бюджета. Составляется смета, исходя из перечня планируемых мероприятий и используемых инструментов.
8. Реализация стратегии. На данном этапе, согласно разработанному плану, осуществляется непосредственное проведение кампаний по продвижению бренда.
9. Оценка результатов. Завершающим шагом деятельности является анализ полученных результатов, оценка общей эффективности выполненных работ, качество достижения поставленных целей.
Каждое мероприятие, процесс и средство продвижения бренда должны быть логически связаны и является органичным продолжением друг друга. Это обеспечит наиболее полное решение поставленных задач.
Термин, дизайн или же комбинация всех этих элементов. Они предназначены для идентификации и узнаваемости товаров и услуг предприятия или компании, а также для того, чтобы отличить их от конкурентов. Самым важным компонентом, входящим в состав бренда, является человек.
Именно в его голове должен создаваться определенный символ, дизайн и прочее. В понятие "Бренд" должно входить эмоциональное, историческое, а также мысли. Благодаря этому человек должен выделить тот или иной продукт, услугу среди остальных. Его мысли создают определенный образ, представление потребителя о товаре, вызывают у него Тем самым почитатели определенного "символа" всецело доверяют фирме и отдают преимущество ее товару, а не конкурирующему. Кроме того, именная продукция позволяет выделиться среди прочих компаний-соперников и продается в определенных количествах и по достойной цене.
Поэтому для любого предприятия залогом будущего успеха и процветания является профессиональное, разумное и грамотное создание, раскрутка и продвижение бренда. Цель распространения товара заключается в создании монополии в определенной области рынка.
Следует различать понятия «раскрутка» и "продвижение бренда", так как они имеют разные определения. Первое требует единоразового усилия. Здесь необходимы обширные знания специалистов и профессионалов: PR-менеджеров и других.
Следует проводить продвижение бренда на рынке в полном соответствии с концепцией его развития. Первым этапом является создание стратегии. Важным аспектом здесь является определение потенциальных потребителей или а также применение различных способов и инструментов. Именно от грамотного выбора этих составляющих и будет зависеть успешное продвижение бренда.
Сегодня существует большое количество различных методов, способов, мероприятий и инструментов увеличения популярности товарного знака на всеобщем рынке: это, в первую очередь, реклама через интернет, а также другие ее виды и разнообразные средства, проведение различных акций и презентаций, создание и дальнейшее формирование дилерской сети, BTL/PR-мероприятия, сэмплинг, мерчендайзинг.
Продвижение нового бренда требует немного другого подхода, по сравнению с уже существующей, известной в своей категории марки. При раскручивании только появившегося символа важно не просто заявить о себе на рынке, но и сформировать положительное впечатление и отношение у потенциальных потребителей. Продвижение уже существующей состоит в поддержании устоявшейся позиции, в поиске новых потребителей, т.е. расширении целевой аудитории, увеличении лояльности покупателей.
Представляет собой долгосрочную значительную финансовую инвестицию, помогает в разы увеличить прибыль компании. Бренд - именно то, что необходимо для достойной конкуренции в современном мире экономических связей.
