Товар и покупатель. Классификация товара Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется

Понятие выгоды и характеристики товара Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо, крайне сложно.Цена обладает удивительным свойством: из

Подмена товара Дорогой товар перекладывают в коробку из-под дешевого. Это чаще бывает при воровстве обуви. Вор оплачивает дешевый товар, а с собой уносит дорогой.Как бороться? Встречайте каждого посетителя у входа и предлагайте ему помощь в выборе товара. Внимательно

Наличие товара Это более специализированная, но не менее важная «горячая точка». Вспомните, как вы заходили в магазин и интересовались у консультантов, есть ли у них конкретный товар. Если его не оказывалось в наличии, вы отправлялись в другой магазин. Вам, правда,

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Практически в каждом учебнике по экономике или маркетингу автором дается собственное определение товара.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому, он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителей» . Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Классифицировать товары можно по разным признакам: по их роли в маркетинге, с учетом их предназначения, с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик и др.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

• 1. Товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
• 2. (средства производства).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

• 1. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
  • · товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары и т.д.);

престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя и т.д.);

товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или принимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются свадебные платья, надгробья и др.

Товары повседневного спроса , в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко и т.д.);

товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.);

товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

• 2. Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
  • - основное и вспомогательное оборудование;
  • - сырьё, материалы и готовые детали;
  • - полуфабрикаты;
  • - стационарные сооружения;
  • - вспомогательные материалы и услуги.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

Товары длительного пользования , т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

Товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

Услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге , в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры , обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники ), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами . Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

7.1 Классификация товаров

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

2.Классификация товаров промышленного назначения . Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

3. Разработка нового товара.

При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на трех уровнях: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением .

Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением – это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное – не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

4. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги . Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво,

мыло, соль. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

Статьи

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания (материальные продукты, услуги, лица, места, организации, идеи).

Понятие товара включает в себя три уровня (рис. 9.1):

Товар по замыслу (основные выгоды, реально приобретаемые покупателями);

Товар в реальном исполнении (предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой);

Товар с подкреплением (товар в реальном исполнении плюс сопровождающие его услуги – гарантия, установка или монтаж, техническое обслуживание и бесплатная доставка.

Рис. 9.1. Три уровня товара

В последнее время товар принято рассматривать с позиции пяти уровней (рис. 9.2). Нижний уровень – ключевая ценность, или услуга, которую на самом деле приобретает покупатель. На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. На третьем уровне он разрабатывает ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне маркетолог продумывает концепцию улучшенного товара, включающую дополнительные услуги и ценности, отличающие предложение данной фирмы от предложений конкурентов. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем.

Рис. 9.2. Пять уровней товара

Традиционно товары классифицируют по следующим критериям: по продолжительности использования, материальности и сферы применения. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга-микс.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

1. Товары длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода, например бытовые приборы, мебель, одежда.

2. Товары кратковременного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов, например зубная паста, моющие средства, пищевые продукты.

3. Услуги – предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребностей. Услуги нематериальны, наразделимы, изменчивы и недолговременны. Примеры – стрижка волос, ремонтные работы, банковские услуги.

По сфере применения товары делятся на потребительские товары и товары промышленного назначения.

Классификация потребительских товаров представляет:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые обычно покупаются часто, без раздумий и с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на группы:

а) основные товары постоянного спроса – товары, которые покупатели приобретают регулярно, например молоко, хлеб, мыло;

б) товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания, например шоколадные батончики, мороженное, журналы;

в) товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапку зимой.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например мебель, одежда, бытовые приборы.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Это товары, покупка которых означает высокий статус, вроде роскошных автомобилей, яхт, престижных предметов типа часов «Rolex».

4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например страхование жизни, место на кладбище, лекарства.

Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в производстве (сырье, полуфабрикаты и детали).

2. Капитальное имущество – товары, входящие в готовый продукт частично (стационарные сооружения и оборудование, вспомогательное оборудование).

3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, не входящие в изготовленный продукт (рабочие материалы, эксплуатационные и ремонтные материалы, эксплуатационные и ремонтные услуги, консультационные услуги).

Методы классификации товаров.

Целью классификации в товароведении является облегчение при изучении потребительских свойств, качества и ассортимента товаров.

Классификация позволяет оценить рациональность ассортимента отдельных товарных групп, его соответствие потребительскому спросу, прогнозировать развитие ассортимента. Она позволяет тщательнее исследовать потребительские свойства однородных групп товаров, разрабатывать групповые методы исследования и оценки уровня качества товаров (плодов, молочных, рыбных товаров, тканей, обуви и т.п.).

Группировка товаров на основе общих свойств может использоваться для разработки оптимальных методов упаковки и новых видов упаковочных материалов, условий хранения, транспортировки и использования (эксплуатации) товаров.

Использование электронной вычислительной техники, компьютерных технологий для обработки данных, создания автоматизированных систем управления невозможно без классификации товаров.

Систематизировать всё многообразие товаров помогает научная классификация, которая постоянно совершенствуется. Классификация имеет важное значение в управлении качеством и ассортиментом товаров, так как способствует систематизированному изучению товаров, рациональной организации торговли, эффективному проведению работ по контролю качества, изучению и формированию структуры ассортимента.

Кроме этого, распределение товаров на однородные группы позволяет:

Выявить групповые характеристики качества товаров, установить необходимую номенклатуру качества для каждой группы товаров, сформулировать общие требования к ним, разработать общие методы их испытания, рационально организовать приёмку и контроль их качества;

Организовать рациональный учёт товара по группам;

Организовать рациональное хранение товаров, исходя из их общих свойств.

Классификация происходит от слова «классифицировать», то есть разделение множества объектов на подмножества по сходству или различию в соответствии с принятыми методами.

В результате деления множества на подмножества создаются классификационные группировки, которые могут иметь общие и различные признаки, могут быть как взаимозависимыми, так и независимыми.

Совокупность приёмов разделения множества объектов, подход к их разделению на подмножества, называют методом классификации.

Классификация товаров необходима в целях автоматизированной обработки информации о продукции в различных сферах деятельности, для изучения потребительских свойств и качества товаров, учета и планирования товарооборота, составления каталогов и прейскурантов, совершенствования системы стандартизации, при сертификации продукции и проведении маркетинговых исследований.

Классификация товаров в совершенных условиях должна отвечать следующим требованиям:

Гарантировать полноту охвата всех видов производимой продукции;

Способствовать глубокому исследованию свойств товаров;

Содействовать принципам кодирования товаров;

Обеспечивать гибкость классификации, которая предполагает включение новых наименований в перечень продукции, не нарушая общей системы классификации.

В настоящее время используется несколько классификаций товаров: товароведение, классификации товаров, применяемые в маркетинге и в международной торговле.

Маркетинговая классификация товаров.

Международная классификация товаров.

Товароведная классификация товаров.

Товары как объекты коммерческой деятельности могут классифицироваться по многим признакам, но к основным из них относятся назначение, физико- химические свойства, состав, размеры, способ отделки.

Так, по назначению все товары подразделяются на роды:

- потребительские товары ; Это товары, предназначены для индивидуальных потребителей для личного пользования;

- товары промышленного назначения ; Это товары предназначены для производства других товаров и создающие его сырьевого и технологического обеспечения;

- оргтехнические товары ; Это товары, предназначены для улучшения организации административно- управленческой деятельности.

Классификация товаров, применяемая в маркетинге.

Классификация товаров по длительности срока службы

По длительности службы все товары можно разделить на продукты длительного пользования, краткосрочного использования и одноразовые. Товары длительного пользования – это бытовая техника, автомобили, сотовые телефоны, мебель. Товары краткосрочного использования – продукты, срок службы которых может истекать сразу после использования (продукты питания, напитки, сигареты) или в результате использования несколько раз (мыло, зубная паста, косметика и гигиенические принадлежности). Одноразовые товары приходят в непригодность после первого использования.

Вопрос 2. Классификация по степени новизны: модификации, небольшие нововведения, значительные нововведения

Лекция 3. Маркетинговая классификация товара.

1. Маркетинговая классификация товаров. Особенности маркетинговой классификации товаров, отличия от товароведческой. Цель и задачи классификации товаров в маркетинге. Классификация товаров. Основные принципы классификации товаров в маркетинге. Классификация по виду пользователя: товары личного потребления, товары производственного назначения. Деление товаров личного потребления по характеру поведения покупателей и особенностей потребления ими товаров на товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса, товары повседневного выбора. Основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев как разновидности товаров повседневного спроса. Классификация товаров производственного назначения.

2. Степень эластичности спроса на товары первой необходимости, предметы роскоши, обязательные принадлежности и дополняющие товары.

3. Классификация по степени новизны: модификации, небольшие нововведения, значительные нововведения.

4. Разновидности товаров-конкурентов: товары-аналоги и товары-заменители. Понятие издержек перехода на товар-заменитель. Реальные и психологические издержки перехода.

5. Классификация товаров по степени адаптации к требованиям зарубежного рынка: модифицированный товар, специально разработанный товар, универсальный товар. Две категории универсальных товаров, имеющих наибольший потенциал глобализации: “hi-tech” и “hi-touch”.

2. Маркетинговая классификация товаров. Цель и задачи классификации товаров в маркетинге. Основные принципы классификации товаров в маркетинге.

2. Классификация по степени новизны: модификации, небольшие нововведения, значительные нововведения